热门搜索:网页游戏 火箭球赛 热门音乐 2011世界杯 亚运会 黄海军演
您现在的位置:首页 >> 综艺快报 >> 内容

市场竞争加剧,这六个趋势一定要抓住

时间:2021/8/9 10:37:56 点击:

消费潜力被进一步激活,疫情使得消费者对乳品的消费热情加强。睿农咨询认为,2021年,增长是行业的主旋律,但市场的竞争会进一步加剧,这也促使企业必须在品牌价值重塑、新鲜战略实施等方面进行关注。基于这些判断,睿农咨询把2021年乳业市场的趋势总结为六个方面:

01

增长:消费需求扩大

三个因素的叠加,进一步促使乳品行业的增长。

首先是国产乳品质量的提升,带来消费者信心的增强。《2020中国奶业质量报告》显示,中国乳品及婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别达到99.7%、99.8%,和十年前相比显着提升;与此同时,国内乳业不断加大投入产业链建设,原奶的相关指标已经有了较高的提升,目前普遍高于国家标准。

其次是新冠肺炎疫情促进乳品的消费宣传教育。一杯牛奶强壮一个民族,在过去的多年中,政府及行业协会一直不遗余力地推动乳品的营养健康消费,旨在提升国人的身体素质,同时培养消费习惯。这次新冠肺炎疫情期间,专家、媒体、企业三方自主自发的进行乳品营养知识教育,促使消费者有机会更多了解国产乳品。

第三是消费群体扩张。中国目前的城镇化率已经达到60%,城镇化率每增加1%,新增城镇人口约为1600万,人口的迁徙,会带来生活方式和消费习惯的变化,而这些变化也促成了乳品新消费群体的诞生;与此同时,各类别市场中乳品的入门级消费群体在不断地扩大,这就构成了巨大的消费群体。

因此,2021年中国乳业的增长是必然的现象。

02

分化:寻找细分赛道

乳品行业的集中度越来越高,排名前五的企业销售占比已经超过行业总额的50%,这意味中国的乳业已经进入到寡头垄断阶段。大型企业在整个产业链上的强势地位,使之拥有从原料、生产、研发、产品创新、营销等各方面的优势,还能够聚集人才,使之在市场上获得优势。中小型乳企如果没有找到差异化的品牌定位,不能够在某些细分领域占据优势,特别是某些区域乳企在产品结构上和大型企业的重合,使其市场竞争力更加弱势,最后被挤出市场也是不可避免的。

要想在乳业新的发展阶段获得增长,就需要企业在细分领域深耕,通过市场的分化,找到新的赛道,通过差异化的品牌价值,达到快速增长的目的。在当前消费需求多样化的市场中,乳业新赛道也能够塑造出超级企业。

近年来,乳品行业已经出现了分化的现象,在细分领域的企业,其增长速度和发展质量,都远超行业平均值。在奶酪赛道上,国产品牌妙可蓝多成为挑战外资品牌的王者,已经成长为国产奶酪代表品牌;在互联网电商渠道,认养一头牛以互联网思维快速成为电商领域的领先品牌;在细分品类方面,兰格格定位草原酸奶,近年来每年增长速度翻番,已经成为明星品牌;简爱酸奶,定位于0添加的健康酸奶,已经成为这个品类的领导者。

2021年,无论是新兴还是传统的乳品企业,在乳品的大众化市场,都很难获得可持续的、高价值的增长,需要通过分化来完成自身品牌的重塑,通过差异化的品牌价值获得新消费群体的认可。

03

新鲜战略:紧抓消费共识

区域型乳业通过为当地消费者提供新鲜的产品,在局部市场精耕细作,依靠“本土更新鲜”的概念,虽然没有大规模发展,但大部分也都成长为当地的强势品牌。

新鲜战略本身是区域型乳业的“护身符”,依靠“当地、当天、当然新鲜”的价值塑造,和全国型乳企形成差异。近年来,随着乳业巨头在新鲜乳品市场的加入,新鲜已经成为市场竞争的标配,如果没有新鲜的乳品价值,这个企业的竞争力将会显得更弱。

当前,新鲜已经成为行业和消费者的共识。大型企业依靠强大的渠道覆盖能力进行消费者抢夺,在传统渠道,通过占据有利位置,快速收割已经相对成熟的市场;在新兴的电商、新零售渠道,则通过压倒性的市场投入,使品牌的曝光度提升,影响消费者的决策;而在品牌传播方面,更是通过赞助热门电视节目、投放机场路牌广告等方式,碾压区域型乳企。这些都会对传统的区域型乳业造成巨大的市场压力。

竞争是残酷的,如果在新鲜战略上不能够明确找出自己的差异,区域型乳业的市场机会将会越来越小,最后被市场边缘化,也可能被淘汰出局。

04

品牌重塑:构建价值体系

乳品企业间的差异越来越小,从产品到价格,从销售渠道到市场推广,同质化的竞争导致中小型乳企非常被动。因为,产品会被竞品模仿,渠道会被竞品覆盖,推广会被巨头碾压。睿农咨询认为,只有品牌才是企业自己的,才是企业基业长青的根本。

当前绝大部分的区域型乳企,普遍跟风模仿,缺乏明确的品牌发展战略,更没有系统的品牌价值体系,这就导致企业经营行为不聚焦,不断被竞品攻击,利润下降,发展缓慢。重塑品牌价值体系成为当前乳品企业的重要工作,要给予消费者购买的理由。如果理由不充分,缺乏明确的价值,消费者就不会去相信你的品牌。

品牌重塑的关键是明确企业的品牌定位,并以定位为核心,挖掘品牌的核心价值,寻找价值支撑,明确品牌诉求,完善品牌调性,让消费者能够全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不仅仅是价值体系的重塑,也是产品和品牌关系的建立,要让产品成为品牌的抓手,让品牌成为产品溢价的基础。

2021年,区域型乳企必须通过重新定位企业品牌,梳理价值体系,完成在消费者心目中的新形象、新价值的建立,才可能在未来的竞争中获得优势。

05

回归家庭:推出高性价比产品

新冠肺炎疫情防控的常态化,促使家庭消费成为更多人的选择,从基础的饮食到每天回家吃饭的习惯养成,这都是消费回归家庭的前兆。当家庭消费成为重要的消费形式,乳品的消费也会随之变化。从2020年终端销售数据来看,大包装乳品(1L)是增长最快的品类之一,而大包装乳品都是以家庭消费为主。

回归家庭消费为企业带来的机会是满足家庭消费的实惠需求。从产品上看,呈现出两个特征:一是大包装乳品,比如新鲜屋1L装等,这类产品,都是以一个小型家庭每餐消费为主;二是价格实惠、性价比更高的产品,比如高蛋白纯牛奶,中等价位销售。

总之,回归家庭是消费的一个重要变化,企业要为家庭消费提供多样化的包装形式和多梯度的产品价格体系,满足不同家庭的消费需求。

06

涨价:成本增加不可逆转

2020年下半年,随着市场需求的爆发,乳品市场供应出现短缺,这就导致乳品企业进入“抢奶”模式,高峰时原奶每公斤单价达到6元,这直接导致企业的生产成本增加20%左右。

国内的原奶供应模式是年度签约,大型企业进行保价式收购,而中小型乳企缺乏实力,只能进行阶段性的议价收购,这也导致中小型乳企有时高价也“抢”不到奶。大型企业有原奶供应量的支持,生产规模大,边际效益较高,从而能在短期通过价格优势进行市场的覆盖。

2020年饲料成本保守估计增加了20%-30%,这是行业性的成本增加,对于乳业巨头来说,也面临原料成本增加的现实。2021年年初,伊利、蒙牛等巨头开始在基础品类上涨价,这是一个信号,综合成本的提升,必然会带来乳品成品价格的提升,如果价格不提升,则企业无利可图,经营受损,发展必然受影响。

2020年,新冠肺炎疫情带来乳品消费意识提升,这也将是未来10年行业新增长周期的起点;2021年,市场竞争更加激烈,只有那些明确了品牌价值体系,能够为消费者带去附加值的品牌才能够获得增长。无论行业如何发展,企业的发展除市场机会之外,关键要素是企业自身能否坚持品牌的核心价值,持续为消费者提供优质、高性价比的产品,为消费者的美好生活添光加彩。

作者:不详 来源:网络
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 关于我们 | 服务条款 | 法律声明 | 文章发布 | 在线留言 | 法律支援 | 人员认证 | 投诉建议 | 合作联盟 | 版权所有 | 本站wap手机访问
  • 唐山新闻网(www.whkyyz.com) © 2021 版权所有 All Rights Reserved.
  • 有害短信息举报 | 阳光·绿色网络工程 | 版权保护投诉指引 | 网络法制和道德教育基地 | 唐山通管局

  • 唐山新闻网 版 权 所 有 ,信息来自网路如有不实联系客服处理QQ:501734467
    粤ICP备14093650号-1
  • #